Cuatro pasos para implementar con éxito la atribución de marketing (Parte I)

Cuatro pasos para implementar con éxito la atribución de marketing (Parte I)

 

Los vendedores de hoy se enfrentan a un conjunto cada vez más diverso de desafíos. Por un lado, están empujando mensajes a un ritmo vertiginoso a través de un número cada vez mayor de canales digitales. Al mismo tiempo, nunca han tenido más presión para ser responsables en la búsqueda del ROI. Para tratar de darle sentido a lo que está sucediendo, muchas organizaciones están considerando las soluciones de atribución para entender cómo los canales están contribuyendo a las ventas.

Paso 1: Entender las limitaciones de la atribución

Para asegurar que un proyecto de atribución tenga éxito, es imperativo entender las limitaciones de las soluciones de atribución. Las soluciones actuales utilizan una variedad de métodos (incluyendo el primer toque, el último toque y el algoritmo) para intentar asignar con precisión el crédito de atribución.

Sin embargo, eso sigue siendo un ejercicio elusivo porque la exactitud de cada método es cuestionable, por dos cuestiones principales:

  • Las soluciones de atribución no tienen en cuenta todos los canales de comercialización, a menudo ignorando las actividades fuera de línea. Muy sesgada hacia los canales digitales, no miran el panorama completo.

Los modelos de atribución tienden a otorgar créditos digitales a la gran mayoría de las conversiones centrándose en eventos en línea (clics, inscripciones, etc.) y las actividades de marketing más recientes (promociones, campañas de correo electrónico, etc.).

Sin embargo, los presupuestos offline son actualmente mayores que los presupuestos digitales, y se espera que continúe desempeñando un papel significativo en el marketing para el futuro previsible.

 

  • Las soluciones de atribución ignoran la elevación de la marca. Las soluciones actuales asignan crédito total a las conversiones a canales específicos y no tienen en cuenta el papel de las actividades de creación de marca (por ejemplo, elevación de la marca).

 

La atribución no tiene en cuenta a los clientes que están dispuestos a convertir debido a su fuerte afinidad por una marca. Dado que la elevación de la marca no se tiene en cuenta, la contribución de ciertos canales está exagerada, lo que podría conducir a decisiones de asignación presupuestaria potencialmente perjudiciales.